日前，艾瑞咨詢官網(wǎng)發(fā)布了《酒精飲料用戶洞察報告——白酒、啤酒》（以下簡稱《報告》），通過調(diào)研白酒和啤酒品類的消費(fèi)群體，對2021年Q2到2022年Q1的消費(fèi)特征、線上銷售格局和目標(biāo)客戶的需求空間進(jìn)行了分析，其中高端化、多元化、健康化是近一年來白酒和啤酒消費(fèi)的關(guān)鍵詞，那么我們現(xiàn)在一起看白酒消費(fèi)用戶的變化。
今年隨著新媒體興起，越來越多酒企逐漸發(fā)展電商，搭建線上線下系統(tǒng)，紛紛在抖音、快手、微信視頻號開啟直播帶貨，從而拓展市場空間提升品牌知名度和影響力。《報告》指出，2021年Q2至2022年Q1過去的四個季度線上總銷售額突破300億，其中中高端產(chǎn)品份額明顯提升，集中在“1000元以上”和“100-300元”，而“100元以下”產(chǎn)品的份額下滑，線上銷售逐漸向中高端價格帶轉(zhuǎn)移。
另外消費(fèi)者購買白酒時除了考慮度數(shù)之外，香型也是另一個首要因素。據(jù)《報告》顯示，醬香、濃香和清香依舊是當(dāng)前市場三大主流香型，醬香熱度最高，最受消費(fèi)者青睞，在2021年Q2至2022年Q1白酒電商銷售額份額中醬香獨(dú)占占47.3%，是線上銷售規(guī)模最大的香型，增長率達(dá)9.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他香型。
這也可以說明在酒業(yè)新周期下，醬酒熱不但沒有“退潮”，反而呈持續(xù)向上發(fā)展的態(tài)勢。未來醬酒在由“品類熱”向“品牌熱”轉(zhuǎn)換升級的過程中，消費(fèi)者將更加趨向于品質(zhì)和品牌價值。而在消費(fèi)群體方面，超過一半的“18-29歲”消費(fèi)者及“30歲以上”消費(fèi)者在選擇白酒時候首選醬香型，同時對小眾香型產(chǎn)品，包括馥郁香、兼香和鳳香的偏好度更高。
近年來，各大酒企紛紛玩起“跨界營銷”嘗試打進(jìn)年輕人市場，已經(jīng)取得初步成效。但通過《報告》可知，年輕群體對白酒的消費(fèi)頻率更容易受到“正式嚴(yán)肅、適合長輩”等刻板印象的影響，因此如何給年輕人講好中國白酒的故事仍然各大白酒企業(yè)需要探討且任重而道遠(yuǎn)的課題。在升級電商、直播等新興零售渠道，滿足用戶需求的同時創(chuàng)新內(nèi)容輸出，改變消費(fèi)者對白酒的刻板印象，幫助消費(fèi)者建立起關(guān)于更多香型的消費(fèi)認(rèn)知體系。
對于年輕消費(fèi)者更關(guān)注封裝工藝和產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)，以及KOL推薦。《報告》顯示，便于保存和二次飲用的封裝工藝，更符合年輕消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，而清晰的產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)信息和產(chǎn)品“正宗、天然、可信任”的正面形象強(qiáng)關(guān)聯(lián)。KOL是了解白酒文化和品鑒知識的信息渠道，同時“爆品”嘗鮮也符合年輕人追趕潮流的消費(fèi)心態(tài)。目前，越來越多的品牌主選擇KOL營銷來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。KOL營銷的市場大約占據(jù)電子商務(wù)成交總量的2%-3%，成交金額在6000-10000億左右，并且每年還在以超出100%的速度增長。
來源：醬酒視界
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